マーケティングファネルに基づく動画コンテンツ設計のポイント

ファネルという考え方

ファネル（funnel）とは、漏斗（ろうと）という意味です。一般消費者やターゲット市場の企業が、ある商品を認知してから購入・購買するまでの流れの中で徐々に対象が絞り込まれていく様子を漏斗という形で表現しており、「パーチェスファネル」や「セールスファネル」と呼ばれます。

ファネルマーケティングについては、各社が独自の理論を展開していますが、本記事ではできるだけ単純化して、ファネルを4つのステージに分けて考えていきます。

▼動画マーケティングにおけるファネル構造

ステージ0： ターゲット層

ファネルの一番上、すなわちターゲット層とのファーストコンタクトの機会を作り、ブランドや商品の存在を知ってもらうためには、動画広告や、関心がなくても思わず目を留めてしまうようなインパクトのある動画コンテンツが有効です。

動画の企画を考える際は、ターゲット層のペルソナを十分に分析し、訴求ポイントをしっかりと検討することが重要です。その上で、ターゲティングをした広告配信や、ソーシャルメディアでの拡散を図りましょう。

サービス紹介広告

BtoB企業によるバイラル動画

ステージ1： 潜在顧客

動画広告やバイラル動画を通してブランドや商品を認知し、少しでも興味を持ったターゲット層、すなわち潜在顧客のために、ホームページやランディングページ（LP）を用意しましょう。

これらのウェブページでは、ブランドが目指す世界観や商品の特長などを魅力的に表現した「説明動画」などを掲載し、さらなる興味喚起を図ります。

サービス利用シーンを映し出す実写動画

複雑なサービス内容を分かりやすく説明するアニメーション動画

ステージ2： 見込み顧客

説明動画を通してブランドや商品に対して十分な興味を持った潜在顧客は、ファネルの次の段階である「見込み顧客」に進みます。

見込み顧客はまず検討という行動をとるため、実際にどのように商品やサービスを使うことができるのかを理解してもらうために必要な情報を提供するのが効果的です。その一例が商品の活用方法を紹介する「デモンストレーション動画」です。

実際の操作画面を映し出した動画

商品の具体的な使い方を説明する動画

このような動画によって見込み客は購入した後のことをイメージしやすくなり、”自分ゴト化”していくようになります。

商材によっては動画をシリーズ化してウェブページやYouTubeチャンネルなどに掲載し、複数の動画を回遊させて理解促進やエンゲージメント向上を図るのも有効です。

複数の動画やウェブサイト上の情報を通して十分に検討を終えた見込み顧客は、最後に評価、判断するための後押しを求めています。そこで有効なのが、他のユーザーの使用体験や有識者による評価を収めた「テスティモニアル動画」や「導入事例紹介動画」です。

近年”口コミ”の影響力が高まっていることからも分かるように、その企業自らのセールストークよりも、第三者の言葉の方が説得力を持つケースがあります。加えてそれを動画にすることでより真実味が増し、見込み顧客を「顧客」ステージへと推し進める強力な材料となります。

特にBtoB企業の場合は、顧客がその商品やサービスを導入することで、どれだけ業務効率や収益等に効果があったのかをデータなどで具体的に表現できると、より説得力が高まります。

専門家へのインタビュー動画

実際の顧客の声を集めた動画

ステージ3： 顧客

見込み顧客がさまざまな動画を通して、検討や評価を行った末に商品を購入すると、「顧客」ステージと移動します。

企業にとっては、一度の購入で終わるのではなく、顧客にもっとファンになってもらい、長期的に他の商品も購入してもらうことが理想です。そのためには継続的に役に立つ情報やお得な情報を発信して、関係性を続けていくことが必要となります。

商品を購入した顧客に直接的に役に立つのが、具体的な使い方やメンテナンス方法を紹介する「ハウツー動画」です。動画であれば、複雑な内容や、微妙なニュアンスも分かりやすく伝えることができます。

商品の上手な使い方を紹介する動画

メンテナンス方法を解説する動画

その他にもメールマガジンやソーシャルメディアを通して、新商品紹介の動画や、レシピなどのお役立ち動画を定期的に配信するのが有効です。また、顧客が参加できる動画投稿キャンペーンなどの開催も、エンゲージメントを深めるために検討したいコンテンツです。

 

 

目的の設定から始まる動画マーケティング

「動画が流行しているから、とりあえず制作してみよう」では貴重なマーケティング予算の無駄遣いになりかねません。今回解説したように、ブランドのことを多くの人に知って欲しいのか、商品のことを深く理解して欲しいのかで、動画の内容も、適切な配信場所も、さらには効果の見方も変わってきます。

自社のマーケティング上の課題やゴールを明らかにし、誰をターゲットにどんな情報を届けるべきなのか、常に確認する習慣をつけることが大切です。