一昔前と比較するとテレビ以外にも動画を視聴するシーンが増えている中で、企業のマーケティング活動においても動画の活用が拡大しています。
そのような環境下の中で動画制作を初めて検討するマーケティング担当者の方も増えている中で、動画制作をするのにも何から手を付けて良いのか困惑するケースもあるかと思います。
まず、お客さま社内でこのような会話から動画制作のご相談をいただく事があります。
上司
「競合他社が映像を活用して成功をしているようなので当社でも動画活用を検討したいから考えて欲しい。」
その際に稀にあるケースとしては、映像を制作する事自体が目的となってしまい、そもそも何を実現するために映像を制作するのかが曖昧だということ。
会社、もしくはその部署としては、初めて映像を制作する際に陥りがちなのが、映像を制作すればビジネスがうまくいくのではないかという妄想です。
今回は主にBtoBマーケティングにおける動画活用をご検討されている担当者の方に向けて、動画制作を依頼する際に気を付けるポイントについて解説をいたします。
まず動画制作を検討する際に最も重要な事は目的を明確にするということです。
STEP① まずは目的を明確に
動画を制作する際に目的を明確にすることが重要です。と言われると当たり前のことのように捉えますが、意外と動画制作が目的になってしまい、解決すべき課題は何なのか。投資対効果はどの指標で図るのか。例えば、「多くの人に知っていただく。」となった際に、多くの人の定義は何なのか。すべての目的を定量的に設計する事は容易ではないですが、施策実施後に振り替えることが出来るか否かは、投資をする上では最も重要な根幹となります。
また、この根幹を決める際のディスカッションは制作を依頼する動画制作会社や広告代理店と共にすることは可能ですが、そもそもは発注をする企業が決めなければいけない最も重要な内容となります。
目的が明確になったら次にターゲットの設定となります。
如何に、このターゲットの解像度を明確にできるかが、動画制作の成果の可否を左右します。
STEP② ターゲットを出来る限り明確に
動画制作をする際に目的が明確になったら、誰に対してその動画を届けるのかを明確にすることが重要となります。そのターゲットのどのような心境を変えたいのか、どのような行動を起こす事を目的にするのか。業界では態度変容などの表現をしますが、ここを明確にするか否かは動画制作における企画をする上で、何を伝えるのかに繋がるため非常に重要な視点となります。
ターゲットを明確にする言葉としてペルソナと表現をすることもありますが、そのペルソナをどこまで具体的に設計できるかはキーとなります。
例えば、若い世代に向けた動画は、短尺で合間時間に見ることが出来る尺や堅苦しい表現よりカジュアルな企画が好まれる。シニア世代をターゲットとした動画は、エビデンスを交えて丁寧に説明や実績をベースとして安心感を醸成する動画の構成が求められるなどステレオをタイプな考えもあるかもしれません。
が、年代でカテゴリ分けをするのではなく、投資予算との兼ね合いもありますが、リサーチを行った上で、目的に合わせたターゲットの設定が重要となります。
ペルソナの設計については、様々な手法がありますが、代表的な例をいくつが挙げますので参考になればと思います。
ヒアリングやアンケート調査
既存で展開しているサービスであれば、現在ご利用いただいているユーザーのリサーチが最も実施しやすく効果的ではないでしょうか。合わせてご案内をしたがご利用を頂けなかったユーザーの理由をできる限り収集し分析する事も重要です。
ご利用いただいているユーザーのニーズや導入に至った背景にある課題、対象サービスを選定した理由、実際に活用をしてみてどうだったのか。などを営業やカスタマーサクセスによるヒアリングやマーケティングチームを通じてアンケート調査などを実施しましょう。それらの施策を通じて収集をした情報をもとに、ターゲットペルソナの特徴や属性、嗜好などを出来る限り言語化し明確にすることが重要です。
次に、ターゲットペルソナの特徴や共通項をまとめましょう。
ターゲットペルソナの特徴・共通項をまとめる
現場スタッフによるヒアリングやアンケート調査を実施した結果から、ターゲットのペルソナの特徴や共通項をまとめます。業界・業種、企業規模、部署、地域などの情報から、導入背景における理由の共通点などから、ターゲット企業もそうですが、担当者レベルでブレイクダウンをしたペルソナをいかに明確にできるかが、動画制作を検討する上で次に重要なポイントとなります。ターゲットペルソナの特徴や共通項が明確になったら、次にターゲットペルソナの課題や問題点に関する仮説を立てて、整理をしてみてください。
整理し優先順位を立てた上で、その仮説の課題に対する解決策を考えます。
例えば、どのような課題が他と比較して優先度が高く、その課題の解決方法は何になるのかを把握し、それに合わせた施策を考えます。
ターゲットペルソナに対して何を伝えるのか
解決方法の施策を考える上で、WHAT＝何を伝えるのか。動画で多くの情報を入れ込んでしまうと訴求力が薄れてしまうため、出来る限り伝えるべき情報をそぎ落とし、ターゲットペルソナが欲していると想定される情報や課題解決に繋がると思っていただけるメッセージを絞り込むことが重要となります。
③ どのようなシーン、手段（メディア）で活用をするのか
何を伝えるのかのWHATが定まったら、具体的な動画の企画をする前に、どのようなシーンや手段（メディア）で動画を届けるのかが重要となります。商談で動画を活用をするのか、Webサイトでの動画配信なのか、YouTubeやテレビCMなどの動画広告なのか、展示会ブースで動画を流すのか。一つの動画を可変して、様々なシーンで活用する事も想定はされますが、シーンやメディア特性に合わせた適正な動画の演出や尺、構成などがありますので、意外とどこで活用するかが曖昧で具体的な動画の企画（HOW）の議論をしがちですが、どのようなシーンや手段（メディア）で活用をする動画なのかという視点が重要です。
④ おおよその予算やスケジュールを決める
施策全体を見渡すと動画だけでなく、Webやシステム、各種ツールなど様々な施策が同時に進行をしているケースが大半だと思いますが、具体的な動画の企画に移行する前に、動画に割ける予算や活用時期などのスケジュールを定めておいてください。その必須条件によっては、制作な動画の企画が限定される可能性があるため、後々変動しても構いませんので、おおよその目途は立てるようにしておいてください。
⑤動画の企画を考える
目的やターゲット、訴求内容、活用シーンが明確になったら動画の企画を考えるフェーズとなります。
動画は実写からアニメーション、CG、テイストもスタイリッシュなものからカワイイものまで、表現や演出の幅は無限大となります。
もちろんお客様の社内で動画の具体的な企画を考えるケースもありますが、この時点からは動画制作や動画を活用したマーケティングに長けた専門会社に相談をした方が様々な視点のアイデアを得ることが出来るためベターだと思われます。
お客さまの状況に合わせて、動画制作の各論の議論の前段となる、ターゲットペルソナの分析や施策全体の設計、訴求要素の絞り込み、活用シーンの選定、KPIの策定からパートナー企業に依頼するケースもありますが、上流設計から依頼する場合は動画の制作費とは別にコンサルティングやリサーチのフィーが発生しますので、予算とのバランス次第にはなります。
動画制作のみをパートナーに依頼したい際は、粒度は粗かったとしても、動画活用の目的やターゲットペルソナ、訴求要素、活用シーン、KPIについてはパートナー会社に相談をする前に、お客さまの方で可視化された上で、パートナーからのアドバイスも交えてブラッシュアップされた方が良いと考えていますのでご参考としてください。
次回は、動画制作の費用の内訳やどのパートナーに動画制作を依頼するべきかの会社の選定に関する着眼点について解説をいたします。
LOCUSでは累計200,000本以上の動画制作の実績がございますので、ビジネスで動画活用に興味がございましたらお気軽にお問合せください！