マーケティングファネルから考える動画・映像の活用
新たに動画制作・映像制作をご検討するにあたり目的を明確にすることが第一歩であり最も重要なポイントとなります。
ビジネスで動画・映像を活用する目的は大きく「売上を増やす」か「コストを下げる」の2つに分類されますが、次に考えるべき基礎的な視点としては、「マーケティングファネル」と「5W2H」となります。
もう少しかみ砕くと、動画・映像を視聴して欲しいターゲットが、どのような心境で、動画・映像を視聴してもらうことで、どのような思考や行動の変化を促していきたいかを考えていく事となります。
マーケティングファネルは動画に限らずマーケティング戦略を考える上での基礎的なフレームワークになりますが、言い換えると対象商品・サービスとユーザーの関係性とも言えるでしょう。
例えばご自身の普段の購買行動を思い浮かべてみてください。
ある新商品の清涼飲料をYouTube広告で知った場合でも、必ずしもその日に広告で見た清涼飲料を購入するとは限りません。
その後、何度かYouTube広告だけでなく、テレビCM、バナー広告などで接触機会が複数回あり気になっていたけど購入意欲は無く、ただふと立ち寄ったコンビニでその清涼飲料水のキャンペーが展開されていて、試しに買ってみようとなるかもしれません。ただ、コンビニに立ち寄る行動をしていなければ購入する機会がない可能性もあるなど、一般的な購買行動は、認知してから、いくつものステップを踏んで購入に至るため、最終ステップの購入までに母数は少なくなっていきます。
500人に認知されたとしても関心を保つのは100人、比較検討に進むのはさらに少なくなって20人・・・そして色々なコミュニケーションを経て購入にいたるというプロセスとなります。
マーケティングファネルは、こうした商品とユーザーの関係性であり、その商品を購入するまでの心理プロセスを表したものとなります。
近年では、マーケティングファネルも最終ステップは購入ではなく、その後の重要性も問われており、シェアやエンゲージメントなども含まれてきていますが、今回は古くから使われているマーケティングファネルを基に説明をします。
マーケティングは動画・映像だけではなく様々な施策が絡み合って成立するため、動画・映像の活用だけに焦点を当てて、マーケティングファネルに当てはめるのは様々な意見があるとは思いますが、動画制作・映像制作を考える上で、今回検討をしている動画・映像はマーケティングファネルに基づくと、どこに位置付けられるのかを考えることが重要となります。
下記表については、かなり大枠で取りまとめた内容となりますが、マーケティングファネルにおけるフェーズ（目的）が商品・サービスの認知獲得が目的なのか。知ってはいるけど正しく理解をして欲しい。なのか。それとも検討の後押しなのか。それぞれの目的によってターゲットの心情も異なりますし、それに合わせて動画・映像が果たすべき役割、適切な動画・映像形式、そして動画・映像の掲載場所（活用シーン）が異なります。
認知獲得・興味喚起・理解促進・検討のフェーズで考えると、動画・映像が果たすべき役割・動画・映像の内容・掲載場所が決まってくるため、動画制作・映像制作を制作会社等に依頼する際に、発注主である企業様が最低限考えをまとめていただく、動画・映像活用の目的を正しく伝える一つのフレームワークになります。
マーケティングファネルという言葉に馴染みが無いと小難しく聞こえるかもしれませんが、「何を達成するために動画制作・映像制作をするのか」を落とし込む考え方として捉えてください。
5W2Hを用いて動画活用を考える
動画制作・映像制作に限らず「要件定義」には「5W2H」を用いることが多いですが、「5w2H」は考える順番が極めて重要になります。
一般的に5w2Hは下記となりますが、
When ：いつ？
Where：どこで？
Who ：誰に？
What：何を？
Why：なぜ？
How ：どのように？
How much：いくらで？
この5w2Hを動画制作・映像制作に置き換えると下記となります。
When ：納期・配信タイミング
Where ：配信・活用場所
Who ：視聴ターゲット
What ：訴求要素、メッセージ
Why ：成し遂げたい目的
How ：企画・演出
How much：制作・広告予算
ここでありがちなケースが、
「他社がカッコいいCMを放映しているので、うちもCGを駆使したカッコいいブランディング動画を制作しよう」など、目的が曖昧なままHowから入ってしまうことです。
How（表現や企画）から考え始めるのはNGです。絶対にHowありきでは考えない、まずは目的とターゲットから決めることが、動画制作・映像制作に限らず、何事もですが重要ななります。
要件定義には「5W2H」を用いることでシンプルに整理する事が出来ますが、その際はまず、Why・Whoから決めること。絶対にHowありきで考えない。
「マーケティングファネル」と「5w2H」
マーケティング施策を考える上で、基礎的なフレームワークですが、特に初めて動画制作・映像制作をご検討されている方にとっては、意外と作ることが目的になってしまい、本来の考えるべきことを忘れがちことがありますので、動画制作・映像制作をご検討の際は一つの参考としてご活用いただければと思っています。
LOCUSでは広告から販促、採用、研修、IR、ハウツーなど幅広い目的の動画活用の実績やノウハウを保有していますので、動画制作・映像制作を本格検討されていない場合においてもお気軽にご相談ください。
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