資生堂ジャパン株式会社様のインタビュー

（左）株式会社LOCUS 担当コンサルタント 樋口　（右）資生堂ジャパン株式会社 DX本部オムニエクスペリエンス推進部 ヘアメイクアップアーティスト 齋藤氏 / DX本部オムニエクスペリエンス推進部 岡崎氏

齋藤氏
資生堂ヘアメイクアップアーティスト。
資生堂ブランドのCMや広告のメイクを担当し、セルフメイクアップブランド「グレイシィ」では40代以降の方向けの商品開発から美容情報開発まで手掛ける。
2021年には、自身の著書『40代からの見直しメイク ”目元＆肌”から輝くキレイの常識の棚卸し』を出版。

岡崎氏
資生堂ヘアメイクアップアーティストおよび、資生堂パーソナルビューティーパートナーの企画推進担当。
メディア運用による美容情報の発信など、デジタルテクノロジーと美容のプロフェッショナルとしての知見を融合させ、これまでにない新しい顧客体験の創出を担っている。

化粧品の国内シェア第1位、世界シェアでもトップクラスを誇る日本発のグローバルビューティーカンパニーとして広く知られる株式会社資生堂の、日本国内におけるグループ製品のマーケティングおよび販売・プロモーションの一手を担う資生堂ジャパン。最先端のビューティーの知見を活かし、国内の多様な顧客ニーズに応じた価値創出を行っている。

同社DX本部オムニエクスペリエンス推進部では、デジタルを通じてパーソナルな美容体験を提供するというミッションのもと、資生堂ヘアメイクアップアーティストによるYouTube「40代からの見直しメイクチャンネル」を運営する。

企業価値の向上とブランディングを目的に運用している同チャンネルにおいて、企業のプレゼンスや信頼性を維持しながらヘアメイクアップアーティストの個性を発揮させるという、「ブランド管理」と「エンタメ性」の両立に頭を抱えていた。属人的な運用に陥らず、中長期的にチャンネルを成長させるための共通の運用指針の策定と施策改善が急務となっていた。

今回は、オムニエクスペリエンス推進部企画推進担当の岡崎氏とヘアメイクアップアーティストの齋藤氏に、企業の信頼性を守りながらアーティストの個の認知を広げていく戦略の裏側から、クオリティ管理やデータ分析の課題をクリアにした運用の実態、そしてブランド価値と数字を両立させた具体的な成果ついてお話を伺いました。

ー 元々どういうきっかけ（目的）で、資生堂公式チャンネル内で齋藤さん独自のコンテンツを始められたのでしょうか？

齋藤氏　資生堂ビューティークリエイションセンター（以降BCC）という部門に、約30名の資生堂ヘアメイクアップアーティストが在籍していますが、その大半はBtoBやプロ向けの領域で活動しています。

その中で私は、デジタルを通じて一般の生活者との接点を創出するという特別なミッションを受け、現在のオムニエクスペリエンス推進部へ異動してきました。この新しい部署で「自分だからこそできる発信とは何か」を突き詰めたとき、たどり着いたのが、自身の著書である『40代からの見直しメイク』を軸にしたコンテンツ展開でした。

そして、一般の生活者の方々に深く届き、かつ自分たちの手でスピーディーに始められるプラットフォームはどこかを考えた結果、YouTubeを始めることになりました。

幸い、社内にはすでに資生堂の公式チャンネルという大きなアセットがあったため、その土台を活用する形で、独自のコンテンツ配信という新たな挑戦がスタートしました。

齋藤 有希子氏 / 資生堂ジャパン株式会社 DX本部オムニエクスペリエンス推進部 ヘアメイクアップアーティスト

岡崎 良士氏 / 資生堂ジャパン株式会社 DX本部オムニエクスペリエンス推進部

実は以前、別のメンズ向けYouTubeチャンネルを担当していた際、今回と同じように、「メンズコンテンツをどう発信し、届けていくか」という課題があり、その時にご一緒させていただいたのがLOCUSさんでした。

ちょうど2020年、コロナ禍が始まった激動の時期で、誰もが手探りの状態という困難な状況下でも、LOCUSさんは次々とアイデアを出してくださり、何よりフットワーク軽く柔軟に動いてくれました。何度か施策を重ねるうちに、データに基づく改善のステップが非常に踏みやすいなと実感していたんです。

そういった経緯があり、それなら是非と自信を持って推薦させてもらいました。

ー 最終的に、LOCUSを選んでいただいた決め手は何だったのでしょうか。

齋藤氏　最終的には3社ほど比較検討させていただいた中で、LOCUSさんに決めた理由は大きく2つあります。

1つ目は、撮影から編集まで、一気通貫でコンテンツを作れる体制があったことです。リソース不足に悩む私たちにとって、これは本当に心強い要素でした。 

2つ目は、レスポンスが圧倒的に早く、フレキシブルに動いてくれるという点です。やり取りのスピード感や柔軟性は他社と比べても群を抜いていました。
私たちの部署自体、資生堂の中でも「最新のデジタルマーケティングにどんどん挑戦していこう」という風潮を持つ新設部門です。だからこそ、LOCUSさんの持つスピード感と柔軟性は、私たちの組織カルチャーとも見事にマッチしていました。

岡崎氏　加えて、YouTubeの枠にとどまらず、InstagramやTikTokといったマルチプラットフォームの最新トレンドや知見を網羅されている点も、マーケティング戦略を立てる上で非常に心強かったですね。

齋藤氏　プラットフォームのアルゴリズムが目まぐるしく変わる時代において、杓子定規な提案をしない安心感もありました。

ー 具体的にどのようなことを行いましたか。

コンサルタント樋口　発信したいテーマや想いは齋藤さんの中で明確に決まっていたので、私たちはYouTubeというプラットフォーム上で、どう見せれば最も魅力的に生活者へ届くか、という最適化の部分をメインにお手伝いさせていただきました。

樋口 禄馬 / 株式会社LOCUS コンサルタント　

ー コンサルタントとしては、具体的にどういった根拠に基づいて独立を提案されたのでしょうか？

コンサルタント樋口　資生堂さんが「YouTubeを通じて何の目的を達成し、どうメディア価値を高めたいのか」というビジョンを非常に明確に持たれていたことが大きな根拠です。

現状の公式チャンネルの構造のまま運用を続けても、目指しているレベルまでメディア価値を引き上げるのは難しい。であれば、一時的にリスクを背負ってでも新チャンネルとして独立させた方が、長期的なシミュレーションにおいて確実に目的を達成できるだろうと判断し、ご提案させていただきました。

齋藤氏　ただ、その一時的なリスクを背負うという点に関しては、当時はやはり怖さがありましたね。

社内では、チャンネルを分割する必要性を厳しく問われましたし、会社組織である以上、常に対前年比の成長率を追っていますから、独立によって一時的に数字がガクンと下がってしまうリスクを背負うのは本当に怖かったです。

コンサルタント樋口　独立にはどうしてもデメリットが伴いますし、何より立ち上げ初期は齋藤さんにかかる運用負荷も重くなります。そのため、最初の打ち合わせの段階で、そういったリスクなど現実的なお話も包み隠さずお伝えしました。

その上で、最初からすべてを切り替えるのではなく、「まずは半年間やってみて、もし上手くいかなかったらやめる」という、期限付きのテストマーケティングとしてのスタートをご提案させていただきました。

齋藤氏　いきなり完璧な独立を求められるのではなく、スモールステップで始める案内をしていただけたので、私たちとしても一歩を踏み出しやすかったです。

ただ、いざ独立してみると、最初のうちは想像以上に苦しい時期が続きました。齋藤有希子の名前で検索しても、ドメインの強い公式チャンネルの方が上位に出てしまい、アクセスがそっちに流れてしまうんです。社内の公式チャンネルが最大のライバルになるという、いわば企業内競合の状態がしばらく続きました。

その状態からついに抜け出せて、「分割した決断は正解だったんだ」と心から確信できたのは、実はつい2ヶ月前（2026年4月）のことです。立ち上げからちょうど1年弱ほど経ち、ようやく大きな成果として実を結んだなと実感しています。

ー LOCUSとのコミュニケーションにおいて、特に印象的だったことはありますか？

齋藤氏　とにかく、こちらの美意識や感性を深く理解した上で、機械的な数字の羅列ではない「その先にあるもの」を提案してくださることです。

今の時代、AIを使えば表面的なデータ分析やアナリスト的なレポートは誰でも出せますよね。でも、私たちが求めていたのはそういうものではありませんでした。樋口さんは、データの先にある全く違う観点から、私たちの感性に響くとてもおしゃれな提案をしてくださるんです。

よくありがちな、国内の競合他社を比較対象に出して「あそこがやってるから真似しましょう」ということはせずに、樋口さんはドメスティックな枠にとどまらず、グローバルトレンドからインスピレーションを引っ張ってきて提案してくれます。

データ分析の手法ひとつとっても、表面的な数字を見るだけではない独自の深さがあるんです。だからこそ、美意識を大切にする私たちの心にもすっと入ってきましたし、「大衆じみていないけれど、本質を突いている」という強い納得感がいつも提案にあるからこそ、私たちも迷わず前向きに挑戦できています。

コンサルタント樋口　競合がやっているような王道の企画は、もちろん皆さんもすでに把握されていますし、それをなぞるだけでは齋藤さんというプロフェッショナルがわざわざYouTubeをやる意味がありませんからね。

私たちが企画を出す上で最も意識しているのは、「他の誰でもない、資生堂さん、そして齋藤さんだからこそ発信できる唯一無二の価値は何か」という点です。他社には真似できないブランドの格をどう表現するかを常に追求しています。

そして、その唯一無二の世界観をプラットフォーム上で確実に機能させるために、データ分析においても独自の深さを追求しています。

特に初期のご支援では、コンテンツのどこに本当のボトルネックがあるかを重点的に分析・改善をしていきました。

例えば、視聴維持率のグラフで数値がグッとヘコんでいる箇所を見つけたとき、「ここで離脱しているから動画をカットしましょう」とか「画面の映り方が悪い」といった表面的なアドバイスはしていません。なぜヘコんだのか、を視聴経路やユーザー層の内訳まで徹底的に深掘りします。「この経路から流入したユーザーはここには興味がないけれど、私たちが本来届けたいコアなターゲット層はしっかり最後まで見てくれている。だからこのヘコみは気にしなくていい」といったように、数字の裏側にあるユーザー心理を多角的に集めます。

全体の合計値だけを見て一喜一憂するのではなく、細かな内訳まで泥臭く読み解きます。結果的に「今回の動画は全く問題ありません」という一言の報告で済むような場合でも、その確信を導き出すために裏側で徹底的に調べ上げるということは、今も変わらず意識しているところですね。

齋藤氏　本当にその通りで、元々私たちは「アーティストとしてのYouTubeでのブランディング」が今ひとつ定まりきっていないことに大きな課題を感じていました。

LOCUSさんは、目先の数値を追うような小手先のテクニックや、他社の焼き増しのような提案は一切しません。常に全体的な「企業アーティストとしてのブランディング」や「私たちだからこそ届けられる本質的な価値」を一緒に考え抜き、伴走してくださる。表層的ではなく、ブランドの根幹に寄り添ってくれる姿勢こそが、私たちが一番信頼しているポイントですね。

今お任せいただいている領域の枠をさらに広げながら、今後は組織全体のマーケティングを全方位型でご支援できるよう、私たちもさらにギアを上げて伴走させていただきます。これからもどうぞよろしくお願いいたします！

本日は、ありがとうございました！